給降價(jià)促銷一個(gè)理由

潘樹利/華詩(shī)雅蒂總經(jīng)理

   顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候，往往是自己感覺到商品實(shí)惠而不是商品真正的實(shí)惠。因此，產(chǎn)品降價(jià)要有一定的節(jié)奏，這種節(jié)奏體現(xiàn)在“不要讓消費(fèi)者覺得你是急于把商品扔給他們所以才降價(jià)”。降價(jià)這個(gè)動(dòng)作，說到底是告訴顧客，你可以用更低的成本獲得一個(gè)收益。而心理距離的理論告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品心理距離很遠(yuǎn)的時(shí)候，根本就不會(huì)關(guān)心成本。因此降價(jià)促銷要有效，前提是已經(jīng)在消費(fèi)者心智中建立了價(jià)值感。

   如果我的產(chǎn)品還沒來得及建立價(jià)值感，但是迫于資金鏈需要已經(jīng)要降價(jià)沖銷量了，怎么辦？這樣就需要快速設(shè)立一個(gè)價(jià)值參照物來建立暫時(shí)的價(jià)值感。

1、原價(jià)參照

   除了以相同類型的商品作為價(jià)值參照物，還可以讓商品在其他時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格作為參照物，最典型的就是原價(jià)與特價(jià)。在這種情況下，標(biāo)定的原價(jià)就會(huì)成為商品的最大價(jià)值參照物。消費(fèi)者會(huì)以“這個(gè)商品值這么多錢”來考慮特價(jià)。

2、并排參照

   并排參照物定是銷售終端一個(gè)常用的做法，具體來講就是把兩個(gè)功能、容量和外貌都相差不大，但是價(jià)格相差不小的商品并排放在一起。這樣顧客就會(huì)覺得買低價(jià)格的那個(gè)很劃算，因?yàn)樗麄冃闹袑?duì)這個(gè)商品的價(jià)值判斷已經(jīng)被高價(jià)的那一個(gè)價(jià)值參照物影響了。

3、群體參照

   還有一種操作就是讓“被多數(shù)人選擇和購(gòu)買”作為最大的價(jià)值參照物。我們?cè)谔詫毶腺?gòu)物的時(shí)候，都會(huì)下意識(shí)看一下評(píng)論數(shù)和月銷數(shù)量。其中的原理就是對(duì)于我們大腦的邊緣系統(tǒng)區(qū)域來講，已經(jīng)被多人選擇就等于是安全的，這套價(jià)值選擇在原始人部落的生活中尤為重要，比如被許多人吃過的植物就肯定是無毒的。正是因?yàn)槲覀兊拇竽X有一個(gè)這樣過濾信息和節(jié)約思考能量的機(jī)制，所以很多時(shí)候被很多人選擇就成為價(jià)值感的很大來源。這些做法在交易型電商上也很常見，但是這種快速建立的價(jià)值感很容易被沖淡。如果消費(fèi)者在高認(rèn)知模式下購(gòu)物，就會(huì)很容易通過比較同類型的其他商品等方法消除這種短暫的價(jià)值感。說到底，建立實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感才是積累長(zhǎng)久銷售的正途。

   降價(jià)促銷的目的就是引流，最大化實(shí)現(xiàn)降價(jià)引流的前提是，有目的性地把舊商品和新商品連接起來，增加新商品的曝光和價(jià)值感。我們經(jīng)�？吹竭^很多零售商希望用降價(jià)做引流，但由于目的性不強(qiáng)，最終結(jié)果就只是讓顧客進(jìn)店買了降價(jià)的商品然后結(jié)賬走人。為什么這樣做效果不夠好？因?yàn)轭櫩驮谝�進(jìn)店買促銷品的時(shí)候是處于低認(rèn)知模式的，他們的目的只有一個(gè)，就是快點(diǎn)買到降價(jià)品就完成任務(wù)了。這個(gè)時(shí)候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須找到一個(gè)目的商品作為信息的附著物。比如以一套件套作為引流品，那么比較好的方式就是把降價(jià)的商品和需要推廣的新品蠶絲被捆綁銷售。

   總之，無論是引流還是捆綁銷售，需要給顧客一種“我買降價(jià)商品已經(jīng)占了便宜了，再試試新產(chǎn)品也可以”的感覺。

   對(duì)于消費(fèi)者來講，降價(jià)最壞的感知就是“世界上哪里有這么好的商家會(huì)無緣無故讓利，其中肯定有貓膩”。現(xiàn)在很多商品越降價(jià)，越?jīng)]人買，就是因?yàn)橄�費(fèi)者沒有感知到降價(jià)的理由。所以作為商家，在降價(jià)這個(gè)范疇內(nèi)與消費(fèi)者建立的最好關(guān)系就是回饋感。說人話，就是“因?yàn)橛幸粋�(gè)特殊的理由，我想回饋你所以才降價(jià)”。

   現(xiàn)在我們會(huì)想一下在消費(fèi)者購(gòu)物這個(gè)情景，什么特殊性可以作為原因來降價(jià)回饋他們。

   01特殊消費(fèi)者身份   “因?yàn)槟愫芴厥�，所以我們想回饋你”，這種降價(jià)方式用得最多的就是會(huì)員制。02特殊時(shí)間  “因?yàn)楝F(xiàn)在是特別的時(shí)刻，所以想回饋你”，我們最熟悉的就有最近興起的618、“雙11”“雙12”等。除此之外還有各種實(shí)體店的店慶，游戲的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。時(shí)間的特殊主要有兩種，分別是傳統(tǒng)和人造。傳統(tǒng)的就是各種節(jié)日，比如感恩節(jié)、母親節(jié)等，人造的就是上述的電商平臺(tái)的活動(dòng)，或者自己的店慶、開張等。這里需要留意的一點(diǎn)，對(duì)于小平臺(tái)或者小商家來說，特殊時(shí)間點(diǎn)最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如某實(shí)體店也參加“雙12”活動(dòng)，或者零售店慶祝感恩節(jié)。一般只有大平臺(tái)創(chuàng)造的時(shí)間特殊性才更有說服力，也就是真正具有特殊性。03特殊地點(diǎn)   “因?yàn)槟阍谶@里，所以想回饋你”，地點(diǎn)類特殊性大家相對(duì)用的比較少。比如某個(gè)購(gòu)物中心新開張，里面所有門店都有8折優(yōu)惠。04特殊商品  “因?yàn)槟阗I的這個(gè)商品特殊，所以想回饋你”，比如在9月份準(zhǔn)備開學(xué)的時(shí)候，家長(zhǎng)都會(huì)為小朋友準(zhǔn)備寢具、書包、文具等。這個(gè)時(shí)候這些商品就可以降價(jià)。05特殊商品庫(kù)存   “因?yàn)檫@個(gè)商品庫(kù)存剩下不多，所以想回饋你”，這類場(chǎng)景最常發(fā)生于衣服、鞋子等需要個(gè)性化的有型商品。通常由于商品銷售剩下的庫(kù)存只適合部分人群，比如太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就會(huì)降價(jià)把尾貨清理掉。06特殊銷售渠道  “因?yàn)槟阃ㄟ^這個(gè)渠道買，所以想回饋你”。07特殊隨機(jī)性  “因?yàn)閯偤檬悄�，所以想回饋你”。隨機(jī)性就是向運(yùn)氣歸因。比如弄一個(gè)幸運(yùn)輪盤，或者是隨機(jī)抽卡，本質(zhì)上都是隨機(jī)地抽取降價(jià)對(duì)象。這種方式基本不受時(shí)間、地點(diǎn)影響，而且被抽中消費(fèi)者基本也很愿意消費(fèi)。但是有一點(diǎn)要注意的是，只有這個(gè)隨機(jī)性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。08特殊努力付出  “因?yàn)槟愀冻隽伺�力，所以想回饋你”，這種降價(jià)原因的本質(zhì)，是當(dāng)我們?yōu)槟硞�(gè)東西付出過（時(shí)間，精力），我們就會(huì)對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生控制感。而我們對(duì)自己有控制感的事物通常評(píng)價(jià)都會(huì)主觀升高。比如賣家在賣一個(gè)房子的時(shí)候，自己的估值永遠(yuǎn)都比買家高，這里面有很大一部分原因就是對(duì)這個(gè)房子的控制感增加了感知價(jià)值。所以，如果想讓一個(gè)商品很好地降價(jià)，最好就是讓消費(fèi)者為這個(gè)價(jià)格付出過。