中國必將誕生本土奢侈品牌

    品牌其實(shí)包含著人和人之間的關(guān)系。用個(gè)比喻來說：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對(duì)顧客的服務(wù)，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網(wǎng)絡(luò)；而最重要的是頭，也就是運(yùn)營者的思想和品牌的總體理念。

    什么是品牌？取個(gè)名字就能叫品牌嗎？島田浩司用這樣的問題作為開場(chǎng)白。作為日本資深的品牌專家，島田先生對(duì)品牌的理解經(jīng)歷了超越感性、理論總結(jié)、再回歸感性的階段，因此，他講品牌門道總是有理有據(jù)，妙喻連篇。

 品牌不只是一個(gè)營銷工具

    “品牌其實(shí)包含著人和人之間的關(guān)系。用個(gè)比喻來說：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對(duì)顧客的服務(wù)，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網(wǎng)絡(luò)；而最重要的是頭，也就是運(yùn)營者的思想和品牌的總體理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的，手、腳、頭要相互配合才跑得更快，這些品牌最主要的因素缺一樣都不行�！睂�(duì)于品牌要素的第一個(gè)問題，島田浩司如此作答。在他看來，品牌是一種綜合素質(zhì)，是各種要素的夢(mèng)幻組合。

    分析了品牌的一般性原理，島田先生又提煉出了服裝品牌獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)�！懊恳粋�(gè)服裝品牌都有一顆心，品牌定位決定了銷售方法，每個(gè)品牌都要多問問自己：我面對(duì)的顧客群是哪些人？是所有大眾還是特定的群體？”因?yàn)榉�裝與消費(fèi)者的外形、內(nèi)在修養(yǎng)、社會(huì)地位等都息息相關(guān)，顧客有高、矮、胖、瘦之別，有辣妹、淑女之分，有犀利哥、富二代之鴻溝。這些都是服裝品牌的大管家們首先要考慮的問題。

    另外，對(duì)于服裝企業(yè)來說，品牌不只是一個(gè)營銷工具，其真正意義在于如何和客戶接觸。例如，如果只是一味地打廣告，銷售業(yè)績或許會(huì)暫時(shí)暴漲，但顧客很快就膩煩了。現(xiàn)在的消費(fèi)者是很個(gè)性化的，如果品牌廣告做得不夠規(guī)模，他們會(huì)認(rèn)為該品牌不存在；如果拼了命地去做廣告，他們又會(huì)認(rèn)為該品牌動(dòng)機(jī)不純。島田先生以LV和GUCCI兩大奢侈品牌為例，“它們?yōu)楹文荛L期發(fā)展？主要是因?yàn)樗鼈冞x擇了優(yōu)秀的顧客，專為他們做廣告，為他們服務(wù)，品牌業(yè)績就會(huì)不斷增長——它們用了腦子用了心�！�

 中小品牌要找小圈子競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)于中小型服裝品牌該如何準(zhǔn)確定位的問題，島田先生拿出了一張調(diào)查圖表，上面是用大圈小圈表示的大小服裝品牌的勢(shì)力范圍。

    “大品牌的顧客群會(huì)分得很準(zhǔn)，高、中、低端分得很清楚。顧客層的經(jīng)濟(jì)能力和數(shù)量也都會(huì)仔細(xì)考慮，這樣在宣傳的時(shí)候才能有的放矢�！睄u田先生結(jié)合圖表仔細(xì)分析，“而中小型服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，顧客也不是很多，所以不要一味地去跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)。例如主打休閑風(fēng)格的品牌有幾十、上百家，這個(gè)圈子的競(jìng)爭(zhēng)就很激烈。既然如此，何不戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移去另一個(gè)圈子看看呢？比如說職業(yè)女裝，假設(shè)只有三個(gè)品牌比較出名，那競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)小一點(diǎn)，加入的話只要價(jià)格低一點(diǎn)、風(fēng)格再有點(diǎn)差異就行�！睄u田在訪談中一直強(qiáng)調(diào)，中小服裝企業(yè)不要一下子就去參加大圈子的競(jìng)爭(zhēng)碰個(gè)頭破血流，找小圈子競(jìng)爭(zhēng)就容易多了。

    談到對(duì)中國的哪個(gè)服裝品牌印象最深，島田先是說ONLY、Vera Moda在中國發(fā)展很快，然后列舉了三個(gè)純中國血統(tǒng)品牌：淑女屋、納薇、JNBY（江南布衣），它們各自在行業(yè)市場(chǎng)中的特征都比較明顯。

 針對(duì)性地學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)

    日本是一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國，有很多可供中國同行借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如說，日本企業(yè)的顧客服務(wù)水平是世界公認(rèn)的�！捌髽I(yè)對(duì)員工的教育非常嚴(yán)格，導(dǎo)購員不僅要對(duì)產(chǎn)品非常了解，在言談舉止各方面彬彬有禮，還要擔(dān)負(fù)起‘時(shí)尚指導(dǎo)者’和‘時(shí)尚顧問’的角色。中國目前在這方面做得還不夠好。”

島田先生也舉了一個(gè)日本品牌的反例：“豐田”是馳名世界的大品牌，但“豐田剎車門”也提醒我們，做品牌并不是一勞永逸的�！霸酱蟮钠髽I(yè)，高層和底層的關(guān)系就越遠(yuǎn)，中間隔了很多層，消息在傳遞過程中可能被扭曲。所以，溝通很重要。中國很多企業(yè)應(yīng)該要求一線員工每周把情況報(bào)告給老板，老板才能知道下面的情況。經(jīng)調(diào)查，中國的很多店長也在努力地寫報(bào)告，有的甚至花3個(gè)小時(shí)寫一份報(bào)告，但其實(shí)對(duì)下面的情況并不是很了解。實(shí)際上，作為店長要掌握店鋪的第一手資料，寫報(bào)告不是目的，要找出重點(diǎn)記錄下來�！�

    島田先生還提出了具體的建議：“中國現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)很多國家的經(jīng)驗(yàn)，但是各國經(jīng)驗(yàn)很多且各不相同，不是一下子就能學(xué)會(huì)的，如果覺得這個(gè)好那個(gè)也好，結(jié)果哪種也學(xué)不好。應(yīng)該找一個(gè)目前對(duì)自己最有幫助的來學(xué)習(xí)，掌握了再去學(xué)別的�！�

    對(duì)于應(yīng)對(duì)品牌出現(xiàn)的負(fù)面新聞，島田先生也介紹了日本同行的經(jīng)驗(yàn)�！叭毡酒髽I(yè)專門有一套危機(jī)管理機(jī)制，有一本管理流程手冊(cè)，高層、中層、終端遇到這種情況怎么辦，都會(huì)有詳細(xì)的預(yù)案。每個(gè)管理者都要做到心中有數(shù)，知道如何處理。品牌要有這樣一個(gè)整體的規(guī)范，才能穩(wěn)步發(fā)展�！�

中國誕生奢侈品牌時(shí)機(jī)已到

    服裝時(shí)尚與時(shí)代背景緊密相關(guān)，比如BURBERRY風(fēng)衣就源自“一戰(zhàn)”期間英國軍隊(duì)的高級(jí)軍服。而21世紀(jì)被譽(yù)為是“中國世紀(jì)”，島田先生覺得在這樣的時(shí)代背景下，中國很有可能誕生本土的奢侈品牌，原因有三：

    首先，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的大背景肯定會(huì)促使中國品牌取得長足進(jìn)步；其次，在中國，年收入3000萬日元以上的富裕層越來越多，以前GDP是日本領(lǐng)先中國，現(xiàn)在是中國領(lǐng)先日本，經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的轉(zhuǎn)變給中國品牌的成長奠定了基礎(chǔ)；其三，中國的人口增長率在降低，到2025年時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)更快。

    島田認(rèn)為，中國本土的奢侈品牌在所有行業(yè)都有可能出現(xiàn)，但按一般規(guī)律來說會(huì)誕生在時(shí)尚行業(yè)，然后是家裝業(yè)。

    島田先生說他僅在3月份就接連參加了三個(gè)展會(huì)，想把日本產(chǎn)品引進(jìn)中國。但在參展中他發(fā)現(xiàn)，中國人的喜好更接近于歐美而不是一衣帶水的日本，如果把日本產(chǎn)品直接拿過來會(huì)很難賣。他還發(fā)現(xiàn)和中國設(shè)計(jì)師合作是一條好途徑，比如這次在CHIC上和中國設(shè)計(jì)師謝家齊合作，把日本的面料、工藝與中國設(shè)計(jì)結(jié)合起來，效果比較好。（特此感謝李愛小姐擔(dān)任本次采訪的現(xiàn)場(chǎng)翻譯）

(紡織服裝周刊）